犬山市で、食品の製造・販売（たれ・調味料・惣菜・その他）を主業とする株式会社松屋栄食品本舗だ。同社は、昭和45年に焼肉＜松屋(犬山市犬山駅前)＞の店主が自店で使用の焼肉のタレをびん詰にしてスーパーで発売したのが始まりである。平成元年には惣菜部門が独立し、有限会社サンクックデリカを設立。平成３年には有限会社さかえ（食堂）を開店、平成７年には静岡県周智郡に静岡営業所を開設するなど、めざましい発展を遂げている。

今号を含め３回にわたりご紹介する内容は、同社が初の試みとして取り組んだネット販売事業の立ち上げから、公開までにおける奮闘記だ。本事業の立ち上げスタッフは、現代表取締役長瀬氏のご夫人であられる長瀬栄子氏と、おもに商品パッケージデザインを担当している寺川宏季氏のお二方だ。

まずは本新事業立ち上げに至った経緯をお伝えしておきたい。
長瀬社長はかなりの美食家である。「もっともっと美食を食したい･･･。ネット上に求める理想的な美食サイトはないだろうか？」という疑問が事の始まりだ。インターネットを駆使し、求める美食サイトを探し回るも、その数は極めて少なく供給が間に合っていないことを感じる。そこで、一般的な食品を取り扱うECショップではなく、希少性も含め、こだわり抜いた上質の食品を扱う美食サイトを自社運営できれば、意外と新たな事業として成り立つかも知れないとの結論に達し、事業立ち上げに至ったのだ。 第１回目の本稿では、おもに事業立ち上げに伴う企画フェーズの重要ポイントについてご紹介していく。

これを受け、ECサイトコンセプトおよびECサイト名は図１の通りとなった。

「平均客単価」については、セット商品群を主力商品としていきたいという販売方針に基づき、やや高めの金額設定とした。また配送料についてはこれまで取り組んできた本業との兼ね合いから、宅配会社との間で、良い条件での契約が可能となったため、一定額以上は無料配送とすることができた。

このような目標設定の中でも、きわめて難しい設定は「販売客数」だった。そもそも一体何人の訪問者があるか予測が困難だったため、数値設定のしようがなかった。しかし最終的には、今回のECサイトで想定する検索キーワードの月間検索実績数×2％に設定することで同意した。「2％」という数値についても相当な議論があったが、最終的にはサイト訪問者の2％程度には、問い合わせてもらえるECサイト制作を目指そうという結論に達し合意した。いずれにせよECサイト立ち上げ3年目には、1000万円の利益が創出できない場合には全撤退することと決めた。

１点目は、顧客ターゲット設定の際に「主婦」のプロフィールを明確にした点だ。単に「主婦」といっても、実際にはさまざまなプロフィールの「主婦」が存在する。プロフィールを明確にできたことで、設定した「主婦」のニーズも明確になったということを理解できる。

そして２点目は、2％の設定である。実際に2％の設定は統計的にはかなり高い確率と思われる。しかし、この数値を設定しないことには、損益計画を立てることはできない。なるべくなら根拠ある数字を設定したいところではあるが、今回の事例でご理解いただける通り、顧客層・取扱商品・ホームページ品質・検索エンジン上位表示など変動要素が多岐にわたるため、仮説設定が精一杯なのである。たとえ論拠のない数値であったとしても、目標設定することはおざなりにしたくない重要なポイントと思う。

次回は今回に引き続き、ECショップ企画段階における重要なポイントについてご紹介していく。