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中小企業にとって、いまやホームページはなくてはならない必須ツールである。新卒者の就職活動でも、まずはホームページで企業の下調べをした後に面接申し込みするという。中小企業におけるホームページの位置づけは益々重要度を増しており、経営者ならば一度はホームページへ関心を寄せたことがおありかと思う。しかし、大半の企業ホームページにおいては、ホームページを公開したまでに留まり、実際の売上にはうまくつなげることができていないのが現状であろう。今回から12回におよぶ本連載では、このような悩みを持った中小企業の方々に、みなさんと同じように悩み・奮闘してきた企業を取材することで、ホームページ戦略の礎としてもらうことを趣旨としている。
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今回取材に快く応じてもらえたのは、丹羽郡大口町にある有限会社大矢設備だ。創業は1965年と古く、現社長が二代目経営者となっている。業務内容は一般的なダクト工事・特殊ダクトを取り扱う空調設備工事業だ。2005年度実績で年商約4億円、社員数13名という会社である。
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初版のホームページは、2003年に社長自らが「ホームペービルダー(ホームページ制作用ソフトウェア)」を独学で習得し制作したとのこと。右も左もわからぬまま公開すると、意外にもホームページ経由で問合せが幾度かあったという。当時のホームページにおけるサイト訪問者は月間20件程度であった。
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そもそもホームページ制作に本格的に取り組んだのには理由がある。大矢設備の売上構成は、自動車製造業向けダクトが８０％、一般建築向けダクトが20％である。大矢社長は、今のところの売上構成にはなんら問題はないが、２年後を見越したとき、自動車産業のグローバル化に伴い、国内における自動車製造業向けダクトの受注量は徐々に減少を余儀なくされていくと判断していた。つまり2年内には、自動車製造業向けダクトに匹敵する事業を見いださなければならないという危機感を常に持っていた。そこで考え出したのがホームページの活用である。自作したホームページからの問合せをもっと増やすことはできないだろうかと悩んだ末、ホームページの刷新を決意したのだ。
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新しいホームページを制作するうえで特に重要な討議事項となったのは「新市場の設定」である。果たしてどこへ行けば大矢設備の技術を高く買ってもらえるのか？何をＰＲしていったら良いのか？と思い悩んだ。結論として出した答えは「個人商店や一般個人向け」に「空調設備機器販売およびその設置工事」を売り込み、売上構成比の30％を目指す！というものであった。大矢設備の仕入網として、空調設備機器が安価に仕入れることができるという強みを活かした戦略であった。
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経営的な目標設定が明確になったことで、ホームページ刷新の重要ポイントが明らかになった。新規顧客獲得において欠かせないのが、ホームページを通じた「信頼感」「安心感」というイメージづくりである。ホームページ全体に適度なデザイン性を持たせ、信頼感を醸成するページづくりを心掛けた。当然自社制作ではなく、専門業者へ委託することにした。
また今回のホームページ刷新の目的からすると、多くの人の目に触れることはとても重要であったため、検索エンジン対策(Yahoo!やGoogleなどの検索エンジンで意図的に上位へ表示されるよう対策すること)にも配慮した。例えば、空調設備機器販売を訴求するページでは、対象顧客となる「個人商店・一般個人」が検索エンジンで入力するであろう検索キーワードをあらかじめ想定し、対象ページに多用したというものだ。検索キーワードの選定には、無料登録ドットコムが提供する無料サービス「キーワードアドバイスツールプラス」(画面1)を使用し適切なキーワードを選定した。
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但し、必要以上に検索キーワードをページ内に埋め込むと、検索エンジン側からルール違反とみなされ、検索対象から外されてしまう場合があるので十分な注意が必要だ。検索キーワードを意識することはとても大切なことだが、要はホームページ訪問者がほしいと思う有益な情報をどれだけ用意しているかということである。本末転倒のないよう気をつけたい。
掲載する情報内容についても思い悩んだが、検索キーワードで上位に表示された競合ホームページをヒントにした。競合ホームページで掲載されている有益な情報は同様に掲載し、競合ホームページに存在しない情報を選定することで、自社ホームページの有益性を高めるよう心掛けた。競合ホームページの分析には「キーワード出現頻度分析」（画面2）という無償ツールを活用した。
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「解析を行うURL」内に対象とするURLを入力すると、対象ページ内を分析し繰り返し使われているキーワードを抽出してくれる。さらにページ全体における抽出キーワードの比率結果をも出力してくれるという便利なツールだ。
このようなプロセスを経て、今回の事例では「立派な空調屋の定義」と題して空調設備屋のポリシーを掲げたり、ＰＲ文・商品の仕様・商品説明文・お客様の声を掲載することとした。
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社長が独習で作り上げたホームページを、経営環境変化へ適応していくために刷新するという過程をご紹介した。特に重要と考えるのは「ホームページを通じたお客様を誰に設定するのか？」という点である。市場ターゲットを明確に定め、その目的を明確にすることで、必要なホームページの概観が見え始めてくる。貴社のホームページについても想定している「お客様は誰か？」と問い直してほしい。
次回は公開後のアクセス解析にもとづいた運用面を中心にご紹介します。
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